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Golf: un settore d’interesse in continua crescita per PMI

La domanda non è più se il mondo del Golf può essere o no un settore d’interesse per le PMI, oltre che per i grandi brand, la domanda che le PMI devono porsi è: come esserci

 

Già nel maggio 2009 “Money” pubblicava un interessante articolo, frutto in parte delle analisi conseguenti le ricerche di mercato fatte da Acciari Consulting-Censis sul mondo del marketing sportivo, in cui appariva chiaro che: “Il golf da alcuni anni vive un rapporto molto positivo con il pubblico e le aziende …”.
Adesso a distanza di nove anni possiamo guardare con totale obiettività quelle ricerche e sostenere che quelle valutazioni, seppur corrette all’epoca, si sono dimostrate prudenziali rispetto all’evoluzione che ha coinvolto il mondo del golf.
Dal 2009 ad oggi, anche tenendo conto del breve rallentamento del 2013/2014 dovuto alla crisi generale dell’economia, il trend di crescita del golf, in tutte le sue varie componenti, è continuato gradualmente ma costantemente a crescere.
Pur non entrando nel merito delle problematiche che ancora coinvolgono la gestione e lo sviluppo di molti Golf Club italiani, né tanto meno nelle difficoltà di sviluppo del turismo del golf nel Bel Paese, dovute a nostro avviso più alla mancanza di “politiche” e “legislazioni” snelle ed efficienti e ad una vera “messa in rete” di tutte le strutture coinvolte, si può affermare che mai come oggi il golf italiano goda di buona salute e sia per questo, oggetto di particolare attenzione.
Un fenomeno che inizia a coinvolgere anche quei cosiddetti “sportivi da poltrona” o “tifosi stanziali” che grazie all’affermarsi di campioni italiani in campo internazionale come Matteo Manassero e i fratelli Molinari, di cui Francesco recente vincitore del BMW PGA Championship di maggio e di un secondo posto agli Open d’Italia, possono finalmente tifare “azzurro” anche in questo sport. Possono farlo grazie soprattutto all’avvento dei canali sportivi di Sky, e non solo, che dedicano ormai ampi spazi alle manifestazioni golfistiche.
“Sportivi-tifosi” che magari non hanno mai impugnato un “ferro 7” ma che cominciano a formare un vero e proprio pubblico interessato.
Non è da escludere che il trend positivo del golf italiano sia stato uno dei fattori, sicuramente non il decisivo ma almeno marginale, per l’assegnazione della prestigiosa Ryder Cup 2022 all’Italia. Ciò darà sicuramente un ulteriore slancio a tutto il movimento nazionale, nella speranza che il “sistema paese” sia in grado di cogliere l’eccezionale occasione e “sfruttarla” al meglio.
Ma non è solo Sky, indubbiamente tra i più importanti media tv, ad aver puntato l’obiettivo sul golf. Oltre alle ormai consolidate e numerose riviste patinate di golf sono nati in questi ultimi anni diversi media digitali, web tv e piattaforme web (anche in lingua italiana), che trasmettono gare, interviste, approfondimenti sia live sia in streaming.
Non è difficile arrivare alla conclusione che: se alcuni importanti gruppi media sono arrivati a dedicare ampi spazi e investimenti al golf, questo sport (ma è veramente solo uno sport?) è in grado di offrire ottimi risultati a livello economico e/o come ritorno d’immagine alle imprese che in esso investono. Ci credono innanzitutto i grandi brand che sponsorizzano e prestano il loro nome a bellissimi circuiti (ne citiamo solo alcuni tra i tanti presenti negli ultimi anni con riferimento, per quanto ci riguarda, solo a circuiti nazionali): da Poltrona Frau a Robe di Kappa; da Mercedes a Fineco Bank; da Rolex a Porsche; da Banca Generale a Jaguar Land Rover; da Société Générale a Falconeri; da Baglioni Hotels a Banca Mediolanum; da Damiani a Bmw, e potremmo andare avanti per diverse righe ancora. Ma non sono solo i grandi brand a dare nome e a organizzare o sponsorizzare circuiti di golf. Ormai anche piccole e medie aziende investono nel golf come mezzo di promozione/affermazione del proprio brand, o come strumento per intercettare contatti utili al proprio business, per fare rete/networking. La prima domanda che tante di queste PMI si sono fatte prima di investire nel golf è stata:

Il “gioco” vale la candela?
Noi, per rispondere alla domanda, partiamo da un’affermazione di Michele Norsa, vice presidente del Gruppo Laura Biagiotti, che in una intervista istituzionale, pubblicata lunedì 28 Agosto 2017 a pagina 25 de “Il Corriere Economia”, in merito al mondo del golf dichiara: “Il Golf non è soltanto un gioco, ma un modo di stare insieme ad un certo livello. Sono molti gli incontri e contatti che si possono fare sul green e che il clima rilassato favorisce …“.
È vero, gran parte del mondo imprenditoriale si ritrova spesso, anzi molto spesso, sui verdi green dei campi da gioco e, come sostiene Michele Norsa, è indubbio che in un ambiente rilassato, fuori da un contesto lavorativo da “incontri e meeting ufficiali” è molto più facile relazionarsi, entrare in empatia con le persone e di conseguenza agevolare discorsi sui reciproci interessi. Si passa così facilmente da argomenti di ambito sportivo a quelli di business.
Instaurare questo tipo di relazioni è molto importante, anzi fondamentale, specialmente per chi ricopre ruoli e responsabilità manageriali in PMI e che ha, a nostro avviso, quasi il dovere di cercare canali relazionali di un certo livello. Ma non vorremmo che così passasse il messaggio, romanzato forse fino ai primi anni ‘90, dove i “circoli del golf” erano visti, nell’immaginario di alcuni, come terreno facile e fertile per la ricerca dell’imprenditore facoltoso da coinvolgere e “spremere” a piacimento.

Oggi il “ mondo del golf ” è altro, è molto di più.
Pur rimanendo sempre un “luogo” d’incontro di alto livello, oggi il golf è frequentato da una classe dirigente colta e preparata che ha ormai maturato esperienze internazionali e lontana ormai da quel “cliché” che vedeva il golfista aristocratico, benestante per passaggio ereditario, e un po’ lontano dalla vita reale del Paese.
È cambiato il golfista ed è mutato con esso tutto il mondo del golf che è oggi frutto di un’imprenditoria moderna, di una minuziosa programmazione e progettazione. Il golf è diventato un “prodotto” sempre più personalizzato e un “servizio” sempre più performante. Il suo target di riferimento è uno tra i più analizzati, selezionati e raffinati (cioè tra i più delineati, precisi e privo di ridondanze), ed è per questo di grandissimo interesse come campione di riferimento per molti prodotti/servizi di media, alta e altissima gamma.
Se un imprenditore decide di promuovere un prodotto/servizio nell’ambito golfistico, può essere in grado di conoscere perfettamente, al contrario di quello che capita in tantissimi altri ambiti (settori sportivi e non), quale è l’esatta sovrapposizione/corrispondenza con questo target. Le ricerche di mercato oggi ci dicono, quasi con esattezza, cosa interessa a un golfista e cosa no, si conoscono molto bene le fasce di età dei giocatori, la loro capacità di spesa e la loro tendenza e propensione all’acquisto.
Si sostiene che il mondo golf, sia una nicchia di mercato molto piccola. Vero, anche se è una nicchia in continua e costante crescita che però, peculiarità del segmento, sta mantenendo in questa sua fase espansiva quasi integralmente le proprie caratteristiche; ragion per cui aumentano costantemente i volumi del target senza alterarne la fisionomia.
Chi investe in comunicazione/promozione/sponsorizzazione nel golf sa perfettamente a chi comunica, a chi si rivolge. Ogni centesimo investito va sicuramente a colpire il target (ovviamente se servizio/prodotto sono adatti a questo target e se il tutto è comunicato tenendone ben presente il profilo). Il costo contatto è così un costo contatto effettivo “puro”, con pochissimi margini di scarto, aspetto difficilmente riscontrabile se non in altri rarissimi casi.
Da ricordare inoltre che i costi d’accesso per molti circuiti di golf dedicati a non professionisti non sempre sono così onerosi come si può credere. È indubbio che qui l’attenzione va posta con estrema pignoleria all’individuazione del circuito che dia le maggiori garanzie di serietà e professionalità, perché, purtroppo, anche in questo settore iniziano a emergere “professionisti dell’ultima ora”.
Tornando alla domanda iniziale:

Il gioco vale la candela?
La risposta non può essere che una: se il vostro servizio/prodotto si adatta al target golf o se volete allargare il vostro network con contatti interessanti e qualificati “sì, il gioco vale la candela”.

Adriano Manzoni

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Adriano Manzoni
titolare della Leutman – Strategy Communication Consulting di Lugano, vanta oltre trent’anni di consolidata presenza nel settore della comunicazione aziendale e istituzionale rivolta sia al “consumer” sia al “BtoB”. Alla metà degli anni ’80 fonda a Milano lo studio di comunicazione visiva “Designo”, occupandosi principalmente di “exhibition design – mostre convegni eventi e design istituzionale” collaborando con la “Corporate Image” di Olivetti. Nel 1986 inizia a occuparsi dello sviluppo di programmi di “corporate action” per enti pubblici e privati nell’ambito della “comunicazione grafica di pubblica utilità”. Tra gli anni 1988 – 1992 sviluppa vari progetti di “design editoriale” in particolar modo per enti e istituzioni pubbliche. Dal 1992 a fine anni ’90 svolge attività di “consulente” per agenzie di pubblicità e marketing in qualità di “art director” per progetti editoriali e comunicazione aziendale. Dalla fine degli anni ’90 si occupa di comunicazione e web, ne studia e ne analizza lo sviluppo e le sue influenze sociali. Questa attività lo porta a fondare nel 2002 l’agenzia “Pontedilegnosette” in cui fa confluire le esperienze maturate nella comunicazione tradizionale e in quella web. Dal 2002 si occupa principalmente dello sviluppo di progetti articolati, sempre di più l’attività svolta è orientata all’analisi e all’ideazione di strategie comunicazionali trasversali, esterne e interne alle azienda e/o enti, volte all’ottimizzazione delle risorse e dei budget disponibili ipotizzando l’utilizzo di nuovi e diversificati percorsi media e location come fonte di comunicazione. Nello stesso periodo affianca a questa attività quella di Art Director per alcune riviste di settore. Nel 2009 si trasferisce in Svizzera dando vita alla “Leutman – Strategy Communication Consulting”. Nel 2011 è nominato delegato per la Svizzera Italiana della Camera di Commercio Indiana per l’Italia con lo scopo di promuovere e far conoscere sul territorio svizzero le opportunità di interscambio internazionale che essa favorisce in tutti gli ambiti, imprenditoriali e culturali. Dal 2017 è responsabile marketing e comunicazione del circuito di golf “India Golf Cup”

Per contattare Adriano Manzoni scrivere a:

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