Sponsorizzazione: un utile vademecum giuridico – India Golf Cup
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Sponsorizzazione: un utile vademecum giuridico

F. Ghezzi – India Golf Cup non è sicuramente la “Ryder Cup” ma nel nostro piccolo siamo stati più volte chiamati a chiarire le varie posizioni tra noi “evento sportivo” e gli “sponsor”.
Abbiamo così chiesto al noto Avvocato Furio Ghezzi di fare un po’ di chiarezza.

 

Il contratto di sponsorizzazione è un contratto atipico che tuttavia con la prassi, sempre più consolidata, ormai presenta dei contenuti minimi condivisi come essenziali che lo rendono tendenzialmente uniforme nell’ambito sia del diritto italiano che quello internazionale.
In altre parole possiamo dire che la prassi ha generato una sorta di contratto “tipo” che si può facilmente identificare nei principali contratti di sponsorizzazione.
Trattandosi di un contratto atipico appare essenziale siano presenti tutti i requisiti necessari perchè il contratto sia valido ovvero: l’accordo delle parti, la causa, l’oggetto e la forma.
1) L’accordo viene normalmente raggiunto dopo lunghe trattative, talvolta dopo aver prima sottoscritto una lettera di intenti M.O.U. (memorandum of understanding) e/o un contratto preliminare.
2) La causa, è il motivo dell’obbligazione, è quindi il fine economico del contratto stesso ovvero il ritorno o interesse economico reciproco, in altre parole: l’immagine per lo sponsor, il supporto economico per la realizzazione dell’evento o dello scioglimento dall’attività per lo sponsorizzato.
3) L’oggetto, in quanto la o le prestazioni contrattuali le analizzeremo di seguito.
4) La forma, in linea generale non è prevista obbligatoriamente la forma scritta, tuttavia visti gli interessi economici in gioco, difficile pensare, per eventi importanti, che l’accordo non sia in forma scritta, dato che solo questa darà la certezza dei reciproci impegni e li fissa nelle varie clausole.

Il contratto di sponsorizzazione è normalmente un accordo bilaterale che viene sottoscritto dal legale rappresentante dello sponsor e dallo sponsee.
Tuttavia non è ormai raro che soprattutto gli atleti siano assistiti da un procuratore o che abbiano ceduto lo sfruttamento e/o l’utilizzo dei propri diritti di immagine ad una società di management. In questo caso saranno questi a rappresentare l’atleta, il procuratore sarà normalmente remunerato dall’atleta a valere dalla sponsorizzazione. In questo caso lo schema classico bilaterale appare modificato perché sarà sempre l’atleta, e non il terzo mandatario, ad effettuare una prestazione sportiva o a concedere l’utilizzo dei propri diritti di immagine.
La sezione dedicata alle premesse deve essere presente in qualsiasi contratto di sponsorizzazione.
La presenza del complesso delle definizioni, rimandi e riferimenti normativi, ha assunto una valenza ermeneutica importante.
Il nucleo delle premesse è l’impianto definitorio, ovvero quel lungo elenco di definizioni, che permette non solo la qualificazione giuridica del contratto, ma anche la descrizione dei concetti giuridici fondanti della sponsorizzazione.
Vengono qui definiti gli sponsor, lo o gli sponsee, i diritti di immagine ceduti, i segni distintivi qualificanti il rapporto, lo sfruttamento commerciale, se del caso la presenza e apparizioni personali ad eventi, nonché ovviamente il periodo contrattuale, il territorio, le competizioni, ecc.
Di norma lo sponsee è titolare, in via esclusiva, dei diritti di immagine e può, consequenzialmente, cederne l’utilizzo e/o lo sfruttamento ai terzi; nel caso in cui fosse il procuratore a sottoscrivere il contratto, deve essere individuato il richiamo testuale alla procura rilasciata dallo sponsee ed i suoi limiti.
Vista la notevole importanza delle premesse nell’economia di un contratto di sponsorizzazione, è sempre sottolineata la loro importanza ai fini dell’interpretazione ed esecuzione del contratto, la formula più diffusa e nota è la seguente: Le premesse formano parte integrante e sostanziale del presente accordo.

Come abbiamo già detto il contratto di sponsorizzazione è un negozio giuridico atipico a prestazioni corrispettive con la previsione di un preciso sinallagma.
L’oggetto e le prestazioni principali costituiscono quindi il cuore del contratto e permettono di distinguerlo da altre figure contrattuali.
L’obbligazione principale dello sponsee ha due manifestazioni, la prima è certa, la seconda è invece aleatoria.
L’obbligazione certa è che lo sponsee conceda allo sponsor l’utilizzo e/o lo sfruttamento commerciale del proprio nome, della propria immagine e di tutti i propri segni distintivi e che siano abbinati al brand dello sponsor.
L’obbligazione aleatoria è riferita alla prestazione sportiva, incerta per sua natura, dato che non vi è certezza dei risultati che verranno conseguiti da cui derivano ad es. la partecipazione di un atleta ad un meeting, ad un match o l’apparizione ad un evento di natura commerciale organizzato dallo sponsor e, in alcuni casi, nell’indossare un certo abbigliamento sportivo (prestazione di facere). Trattasi evidentemente di una mera obbligazione di mezzi.
Come contraltare sinallagmatico lo sponsor, essendo un contratto a titolo oneroso, dovrà effettuare una prestazione di carattere economico (prestazione di dare).
Il c.d. ‘prezzo’ del contratto si può distinguere in varie componenti: la fee (compenso), una serie di bonus sia legati a risultati sia a prestazioni individuali riferiti alla disciplina sportiva e, talvolta, il c.d. ‘minimo garantito’, una sorta di compromesso tra fee e bonus che si caratterizza per il fatto che si garantisce allo sponsee un ‘minimo’ di natura economica, salvo che gli eventuali bonus saranno pagati solo sull’eccedenza rispetto alla soglia minima garantita. Spesso, in contratti di durata pluriennale, si può poi prevedere un incremento della fee modulato sulla scorta dei risultati sportivi ottenuti nell’anno solare precedente, o, viceversa, in caso contrario, un abbassamento della fee stessa, il c.d. malus.
Inoltre, lo sponsor effettuerà solitamente anche una fornitura di prodotti che, nel caso di fornitura tecnica, porta alla questione dell’obbligo di utilizzo in gara.
Proprio l’obbligo dell’utilizzo del materiale tecnico oggetto della produzione dell’azienda sponsor – costume da nuoto, scarpe da gioco, racchetta, mazza da golf, sci, scarponi ecc. – può portare a facili contrasti tra lo sponsor tecnico individuale dell’atleta e lo/gli sponsor tecnico/i del club e/o della Federazione di appartenenza durante le convocazioni nazionali.
Il quesito è semplice, non altrettanto la risposta: può un atleta utilizzare i prodotti forniti dal proprio sponsor tecnico individuale anche durante le gare e/o gli incontri che dovrà affrontare con i colori del proprio club e della propria Nazionale?
Va detto, innanzitutto, che la questione di cui sopra si pone, nel concreto, principalmente con riferimento ai club quasi solo per gli sport di squadra – non tanto, quindi, con riferimento ai campionati nazionali degli sport individuali – mentre, quanto alla Nazionale, per qualsivoglia disciplina sportiva.
Quanto ai club, in assenza di accordi collettivi di riferimento saranno i singoli contratti di prestazione sportiva a disciplinare la questione.
Le Federazioni hanno affrontato in modo differente il problema: alcune, come la F.I.S.I., consentendo l’utilizzo libero dell’attrezzatura-pro¬dotto tecnico (scarponi-sci), altre, come la F.I.N., consentendo in ultima analisi anche l’utilizzo di un costume di uno sponsor diverso da quello federale purché privo di qualsiasi altro marchio o logo (cioè neutro), altre ancora, come la F.I.P.A.V,. vietando agli atleti convocati in Nazionale l’utilizzo di una scarpa da gioco diversa rispetto a quella dell’azienda sponsor della Nazionale (celebre il recentissimo caso di un noto giocatore azzurro, al quale è stata revocata, nel luglio 2017, la convocazione per gli Europei in Polonia).
Il discrimen tra l’obbligo ed il non obbligo all’utilizzo del prodotto tecnico durante gli impegni con il proprio club o con la Nazionale dovrebbe, dal nostro personale punto di vista, trovarsi nella natura stessa del prodotto tecnico: se di mero abbigliamento dovrebbe essere vincolato allo sponsor del club e/o della Federazione, se in qualche modo, viceversa, si tratta di uno strumento di gioco in grado di influire, anche solo minimamente, sulla prestazione sportiva, dovrebbe essere lasciato libero.
Il contratto di sponsorizzazione prevederà poi un periodo contrattuale, spesso legato ad eventi topici che accadranno nel periodo ad esempio campionati, olimpiadi ecc.
Quanto sopra esposto ci porta ad analizzare un’obbligazione particolarmente importante: la c.d. esclusiva.
Se lo sponsor richiede l’esclusiva a titolo di ‘unicità’ ci si troverà di fronte alla c.d. ‘sponsorizzazione unica’, in altri casi l’esclusiva si limita allo stesso settore merceologico, c.d. ‘esclusiva merceologica’.
In sostanza viene chiesto allo sponsee di non effettuare le prestazioni richieste dallo sponsor nei confronti di altri brand che siano direttamente o indirettamente concorrenziali: a tal fine si allega al contratto un elenco di aziende da considerarsi concorrenziali allo sponsor quindi off limits.
Normalmente l’esclusiva essendo legata a brand sarà azionabile in qualsiasi stato del mondo.
Soprattutto nell’ultimo decennio a seguito dell’aumentata sensibilità etica e sociale si è stabilita la prassi, da parte dello sponsor, di proporre allo sponsee, in sede di negoziazione contrattuale, l’apposizione al contratto di particolari clausole di precostituzione dell’inadempimento – spesso con l’inserimento di clausole risolutive espresse e correlative clausole penali – attinenti alla condotta comportamentale personale dello sponsee.
Le c.d. morality clauses, di origine nordamericana, sono, quindi, volte ad una drastica riduzione del normale rischio contrattuale.
Da un’analisi accurata, anche comparativa, emergono clausole di siffatta natura in caso di condanne penali per delitti non colposi, uso di sostanze stupefacenti, violazioni della normativa anti-doping, illeciti sportivi e provvedimenti di sospensione o inibizione, frode sportiva, gravi comportamenti lesivi dell’immagine dello sponsor.
Negli anni più recenti sono altresì nate clausole volte a sanzionare comportamenti esclusivamente privati dello sponsee, atti a creare scandalo, imbarazzo, scherno e senso del ridicolo.
L’apposizione al contratto di quest’ultima tipologia di morality clauses tuttavia va incontro ad una serie di rischi: da un lato quello di sostituire il concetto di ‘moralità’ (soggettiva) a quello di ‘antigiuridicità’ (oggettiva).
In via generale, l’impegno assunto da uno sportivo è di comportarsi con correttezza, lealtà e nel rispetto di elevati principi etici attiene principalmente al suo ambito professionale.
Nell’ambito di contratti di sponsorizzazione di club sono poi state introdotte una nuova serie di clausole che mirano a ‘colpire’ comportamenti di razzismo, o di mancato fair play, della tifoseria della squadra. Anche in questo caso il rischio dell’indeterminatezza giuridico-contrattuale è molto elevato.
La casistica storica ha dimostrato come, in generale, non sia facile provare l’inadempimento di un contratto di sponsorizzazione.
Quanto alla sfera professionale, viceversa, sono state individuate come classiche forme di inadempimento il mancato utilizzo dell’abbigliamento in un contratto di sponsorizzazione tecnica o il mancato raggiungimento di un numero minimo di apparizioni in un contratto di testimonial.
È vero, infatti, che il contratto di sponsorizzazione presenta diverse accezioni, varianti e ‘smagliature’, in grado di renderlo, di volta in volta, differente ed unico, ma non è comunque possibile ritenere che qualsiasi violazione del sinallagma abbia significato preminente e sia in grado di inficiare l’utilità principale del contratto stesso.

La sponsorizzazione sportiva è un accordo fra due parti che prevede l’investimento in denaro o beni da parte di un soggetto (sponsor) per il finanziamento di un evento, una squadra, un singolo atleta o una federazione sportiva (sponsee).
Da un punto di vista generale, nell’analizzare il concetto di sponsorizzazione, comunque, una delle definizioni più note che colloca la sponsorizzazione tra le forme di comunicazione è quella data dal giornalista Pierre Sahnoun che l’ha definita come «l’arte di far parlare di sé parlando d’altro».
Il fenomeno è solidale al nostro tessuto socio-economico lo si può trovare ovunque: nel mondo della cultura, della televisione, dello spettacolo ed ovviamente dello sport.
La sponsorizzazione è una tecnica di comunicazione da collocarsi nell’ambito del marketing, per mezzo di un’impresa che fornisce un abbinamento tramite un supporto finanziario o tecnologico a un individuo, un gruppo o un’organizzazione al fine di permettere lo svolgimento delle proprie attività e contemporaneamente godere di un beneficio di notorietà derivato dall’abbinamento.

Nello specifico delle sponsorizzazioni sportive, in base alle modalità di intervento, è possibile definirle parle come segue:
• Sponsorizzazione della squadra, team o club: è la sponsorizzazione maggiormente diffusa nel mondo dei giochi di squadra: basket, volley e ovviamente calcio, prevede l’accoppiamento di uno sponsor ad una squadra la quale si impegna a divulgare, dietro corrispettivo, un determinato messaggio pubblicitario adottando simboli o apponendo scritte sull’abbigliamento ufficiale degli atleti e autorizza lo sponsor ad utilizzare tali immagini per le proprie esigenze di comunicazione e pubblicitarie;
• Abbinamento: l’abbinamento è una forma di sponsorizzazione caratterizzata dall’assunzione in toto o in parte del nome dello sponsor come denominazione della società sportiva. La comunicazione che ne deriva è la più efficiente poiché porta il consumatore ad identificare la società con lo sponsor, tutto bene ovvio che se i risultati sportivi vengono a mancare, c’è il rischio concreto di un risultato diametralmente opposto a quello desiderato;
• Sponsorizzazione di un singolo atleta: la categoria più ampia abbraccia tutti il mondo sportivo ed oltre ha come oggetto l’utilizzo del personaggio per un marchio o un prodotto.

Normalmente è preferito dagli sponsor tecnici che offrono la fornitura del materiale sportivo occorrente all’atleta per le proprie competizioni o imprese e all’atleta spetta l’obbligo di fornirsi di quei materiali nel corso delle gare o dell’impresa;
• Sponsorizzazione di una manifestazione: è la forma più classica di sponsorizzazione, si realizza attraverso il finanziamento da parte dello sponsor della manifestazione in cambio dell’attività svolta dagli organizzatori affinché sia reso noto il contributo offerto. Questo può avvenire in mille modi dall’intitolazione dell’evento allo sponsor o attraverso la comunicazione;
• Pool: forma di sponsorizzazione originale che nasce in Italia negli anni settanta e per prima adottata dalla F.I.S.I. per superare il problema della scelta di più sponsor in modo da ottenere il miglior finanziamento, senza danneggiare le scelte tecniche degli atleti. Normalmente vede coinvolti quindi da un lato una federazione sportiva e dall’altro un gruppo di aziende. La particolarità del pool è che le aziende sponsorizzatrici possono creare un soggetto giuridico consortile il cui oggetto è la cura ed il coordinamento delle iniziative derivate dall’accordo stipulato con la federazione.

La sponsorizzazione è uno strumento di marketing che ha assunto un ruolo rilevante nell’ambito della comunicazione aziendale e va gestita se si vuole raggiungere obbiettivi concreti di comunicazione; infatti essa è ben diversa dal mecenatismo di tanti imprenditori che appassionati di uno sport sostengono, di fatto senza scopo di lucro l’attività di club o lo svolgersi di manifestazioni sportive per i più diversi motivi. Lo sponsor per realizzare una strategia efficacie deve analizzare la situazione di partenza ricercando informazioni sul mercato di riferimento su mass business (analisi sulla popolarità dello sport) e market business (analisi sullo scenario dei concorrenti e del mercato interessati a essere sponsor commerciali o tecnici).
Lo sponsee preliminarmente si rivolge a tutte le aziende che potrebbe finanziare la squadra, l’atleta o l’evento in cambio della visibilità del proprio marchio. Individuati i soggetti di reciproco interesse si passa alla definizione degli obiettivi.
Gli obiettivi devono riferirsi a un pubblico specifico e riferiti a un periodo di tempo preciso.
Occorre descrivere gli effetti della sponsorizzazione in modo preciso, gli obiettivi devono essere appropriati sia rispetto alla caratteristica della sponsorizzazione che rispetto alla situazione aziendale di partenza.
Dopo la definizione degli obiettivi si scoprirà quali siano le modalità di sponsorizzazione più consone al raggiungimento degli obiettivi.
Quindi si accede ad una analitica individuazione dei criteri per le potenziali opportunità di sponsorizzazione assegnando un peso percentuale a ogni criterio e valutandone le caratteristiche tecniche, le valenze comunicazionali, i riflessi di tipo organizzativo e la dimensione economico-finanziaria. L’attuazione di un programma di sponsorizzazione richiede un budget preliminare che valuti correttamente il sostentamento dei costi.
I costi vanno suddivisi in costi di base, costi di gestione, costi di struttura e costi di comunicazione.
Tutto ciò premesso si passa sulla base di tutti i fattori analizzati nelle fasi precedenti alla messa in pratica di un piano strategico di sponsorizzazione.
Infine, al fine di completare il quadro sinottico della sponsorizzazione analizziamo in modo generale gli aspetti fiscali, in particolare le modalità di trattamento delle spese di sponsorizzazione ai fini della determinazione del reddito d’impresa modalità che sono state oggetto di numerosi interventi sia da parte dell’Agenzia delle Entrate che della giurisprudenza.
Secondo il comma 8 dell’art. 90 L. n. 289/2002 le sponsorizzazioni effettuate a favore di associazioni/società sportive dilettantistiche sono considerate spese di pubblicità per il soggetto erogante fino all’importo di € 200.000.
In sede di accertamento, l’Amministrazione finanziaria sostiene che pur in presenza delle condizioni previste dalla norma, la qualificazione come spesa pubblicitaria della sponsorizzazione si configura solo in presenza dei requisiti di inerenza ed economicità previsti dal Tuir. Al contrario – secondo la Corte di Cassazione – fino al predetto limite di € 200.000 sussiste deducibilità della sponsorizzazione e quindi le spese sono interamente deducibili ex lege a prescindere dai requisiti di inerenza e di congruità richiesti per le spese di rappresentanza.
Per quanto riguarda le spese di sponsorizzazione, esse si caratterizzano dall’esistenza di un rapporto sinallagmatico (contratto bilaterale a prestazioni corrispettive) in base al quale lo sponsor si obbliga ad una prestazione in denaro o in natura e il soggetto sponsorizzato si obbliga a pubblicizzare e propagandare il prodotto, i servizi, il marchio e l’attività svolta dallo sponsor (R.M. 2/1016/1974 e R.M. 9/204/1992).
Proprio per l’esistenza di tale rapporto sinallagmatico, tali spese sono state ricondotte secondo consolidato orientamento dell’Amministrazione finanziaria nell’ambito delle spese di pubblicità, in mancanza di carattere gratuito e anche in considerazione della definizione di spesa di pubblicità fornita dalla circolare AdE 34/E/2009.
Quindi le spese di sponsorizzazione per essere qualificate come spese di pubblicità ed essere integralmente deducibili devono: avere come scopo quello di reclamizzare un prodotto o il marchio o il nome dell’impresa; essere corrisposte a fronte di un obbligo sinallagmatico del beneficiario.

 


Furio Silvio Ghezzi

2009 – ad oggi
• Avvocato industrialista specializzato in diritto commerciale, internazionale, industriale e della comunicazione, esperto della normativa dell’emittenza televisiva, in particolare relativamente al giornalismo d’indagine, diffamazione a mezzo stampa e tutela dei minori e pubblicità.
• Resp. della Divisione Editoria, Intellectual Properties e Luxury Goods dello Studio Legale Associato Martinez & Novebaci di Milano.
1999-2008 –
• Resp. Ufficio Affari Legali Gruppo Arnoldo Mondadori Editore S.p.A.
1991- 1999
• Resp. Affari Legali di Bugnion S.p.A. Tutela e gestione delle privative industriali nazionale ed internazionale.
1988 – 1991
Avvocato – Studio avv. Eugenio Grippo

Insegnamento
• Consulente e docente per IPSOA ed il Sole 24Ore in materia contrattualistica internazionale, licensing, editoria, diritto dell’immagine, d’autore, marchi e Patent Box.
• Consulente e docente per IFAF, nonché consulente per la società Paradigma relativamente alle tematiche di responsabilità penale delle persone giuridiche D.lgs 231/01.
• Docente dal 2004 di diritto dell’immagine e della comunicazione al Campus Multimedia organizzato da Mediaset e IULM; Consulente presso la LUISS per sessioni di orientamento post laurea esperto di profili legali d’impresa.
• Assistente presso l’Istituto di Sociologia e Filosofia del Diritto, Facoltà di Giurisprudenza dell’Università degli Studi di Milano. Specializzato nell’analisi di Strutture Organizzative e processi decisionali, in particolare in merito a formazione dei gruppi, alla dinamica relazionale interno esterno e lo studio delle dinamiche interne ed il loro controllo per favorire il successo del gruppo, nonché delle tecniche negoziali.
• 2006/7 Professore a contratto di diritto dell’informazione e dell’editoria facoltà di Giurisprudenza di Messina.
• 2001/3 Professore a contratto di diritto dei marchi e della comunicazione presso lo IULM.

Pubblicazioni
“Guida alla Tutela delle Denominazioni d’Origine Italiane all’estero”
“Dalla sponsorizzazione all’investimento in Cultura”
“La giustizia leggera in Italia”

Per contattare l’Avv. Furio Silvio Ghezzi scrivere a:

furiosilvioghezzi@gmail.com

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